Lo primero antes de crear una campaña es seleccionar el objetivo del negocio. Lo primero que debes hacer es pensar qué quieres conseguir con tu campaña. ¿Aumentar las visitas de la web? ¿Conseguir suscriptores? ¿Incrementar las ventas? ¿Mejorar el tiempo de permanencia en la web? ¿Mayor tasa de conversión?
No todos los anunciantes presentan las mismas necesidades: habrá quienes se planteen como principal objetivo el atraer tráfico a su web, otros necesitarán captar nuevos visitantes para su tienda física, algunos querrán priorizar la venta de artículos a través de su eCommerce… Por lo que, en cada caso particular, será ideal una u otra estrategia de campañas
1. Establezca objetivo de campaña
Ventas
Si tu objetivo es impulsar las ventas online (ecommerce). Incita al usuario a que compre un producto, repita una compra o la finalice. En los últimos dos casos, estamos hablando de remarketing y será necesario contar con un feed de productos actualizado. Por ejemplo : Una tienda oscommerce zapatos
Oportunidades de venta
Llegar a clientes interesados en mis servicios para llevarlos a mi sitio y generar una conversión. El objetivo es que el usuario ingrese a la web y complete un formulario de contratación, una suscripción, un registro, llame por teléfono o pida un presupuesto. Por ejemplo: Una academia que ofrece un curso gratuito a los 100 primeros que se suscriban.
Tráfico del sitio web
Este objetivo cuando tu intención es conseguir que los usuarios adecuados visiten tu sitio web. No está enfocado a la conversión. Es útil cuando la venta del producto o servicio que ofrecemos no se puede concretar en la web, como por ejemplo la venta de un automóvil.
Consideración de la marca y del producto (branding)
¿Quieres animar a los usuarios a descubrir tus productos o servicios?. Tiene relación directa con la interacción de la publicación.
Son campañas para generar participación – interacción con el anuncio pudiendo mostrar un contenido dinámico, desplegable y más completo que el típico banner. Es un objetivo innovador que busca romper el hádicap de «anuncio aburrido y comercial» mostrando vídeos, imágenes o todo a la vez para entretener y atraer más que vender. Puedes marcar la opción de interacción o la de generar visitas a la web si te interesa ir mas allá y conseguir el mayor número de clics posible en los anuncios
Si necesitas que tu público participe y se enganche con tu marca o producto, esta opción es la adecuada. Permite utilizar un formato especial llamado Lightbox, que favorece la interacción con su contenido.
Las pujas que puedes utilizar en este caso son CPE (costo por expansión/interacción), es decir, te cobrarán cada vez que el usuario interaccione con el anuncio.
Cobertura y notoriedad de la marca (branding)
Cuando quieres llegar a un gran número de usuarios y aumentar la notoriedad de tu producto o servicio.
La utilizamos cuando tenemos un producto nuevo a ofrecer, si eres nuevo en el mercado y/o necesitas más visibilidad.
Permite utilizar un formato llamado Anuncio de display adaptable.
El tipo de puja correspondiente será vCPM (coste por mil impresiones visibles), lo que significa que solo pagarás por el número de veces que se haya visto tu anuncio, independientemente del número de clics que haya tenido.
Promoción de aplicación
Para lanzar una campaña que te ayude a obtener más descargas de tu aplicación y conseguir que los usuarios interactúen más con ella.
Dependiendo del tipo de objetivo seleccionado Google te pondrá algunas configuraciones predeterminadas para que sea más sencillo para ti alcanzar esos objetivos.
2. Selecciona un tipo de campaña
Red de búsqueda
Esta red se caracteriza porque su rendimiento se basa en la demanda, es decir, los anuncios que diseñes se mostrarán a las personas que están interesadas en tu servicio o producto. solo pagarás por los clics que genere el anuncio, no por la impresión del anuncio, lo que se denomina coste por clic (CPC)
Cuando tengas un presupuesto ajustado. Si no quieres realizar una inversión importante en publicidad esta red te ofrece mejores tasas de conversión gracias a su orientación a la demanda. En la siguiente pantalla podemos o no, seleccionar como queremos alcanzar nuestro objetivo.
Si elegimos por ejemplo sólo Llamadas tele´fónicas, nuestros anuncios serán de sólo llamada, al hacer clic en el anuncio se genera una llamada teléfonica. No introducimos una url de destino. Sólo aparecen en dispositivos que permiten llamadas. Idóneos cuando se requiera una atención inmediata o hablar con alguien al respecto. Se recomienda pujas altas para permanecer en primeras posiciones.
No te centres en el nivel de calidad, sino en la calidad de llamadas ajustando el parámetro de conversión en llamadas de duración de 30 segundos o menos, ya que por defecto son 60 seg, y puede ser que llamadas de 20seg ya tu cliente tenga lo que necesitas y por tanto no te contaran para el histórico.
Lo bueno de este tipo de campañas es que una vez actives el CPA, podrás ajustarlo demanera que cada clics se transforme en una llamada.
Trucos: el numero lo pongo de esta forma XXX-XXX-XXX , curiosamente y después de varias pruebas logre mayores impresiones y mejor CTR
Al ser búsquedas que realizamos en el móvil mientras el móvil esta en movimiento la gente no termina de escribir la frase o la palabra clave por lo cual al principio de estas campañas , olvídate de las concordancias.
Consejo, no te obsesiones con la calidad, solo con las conversiones y poco a poco mejorar el coste /conversión.
Por ejemplo : Cerrajeros 24 horas.
Red de display
Esta red se caracteriza porque está orientada a la oferta que haya en cada momento. Esto significa que si quieres generar interés y atención en los usuarios tienes que hacer que los anuncios tengan un enfoque vistoso y más comercial.
Aquí el pago lo harás por impresión, es decir, por el número de ocasiones que tu anuncio es publicado (o impreso). Esta forma de pago se denomina coste por mil impresiones, aunque también puedes elegir la modalidad de coste por clic.
Existen varios formatos que puedes elegir en esta red de anuncios. Puedes optar por texto, en el caso de que el mensaje lo quieras transmitir mediante palabras; rich media, que pueden contener imágenes, vídeos o texto para que consigas captar la atención del usuario; vídeo para aquellos usuarios que le gusta la información más visual y condensada; o imágenes
– Cuando lo que quieres es tener una mayor visibilidad. El hecho de que tengas un escaparate de más de dos millones de páginas web facilita la ejecución de campañas de branding.
– Cuando el proceso de compra es largo. Es muy importante que estés presente en la mente del usuario, especialmente en procesos de compra que son muy largos. Para conseguir esto tienes que llevar a cabo campañas de remarketing moderadas.
3. Establezca el tipo de puja
Por defecto Google Ads en campañas de búsqueda suele poner 'maximizar conversiones' pero cuando inicias una campañas NO es recomendable el activar 'maximizar conversiones' porque no tenemos historial. Entonces cambiamos a 'maximizar clics' o CPC manual y pasadas unas semanas cuando tengamos conversiones y clicks, podemos probar otro tipos de pujas automáticas como por ejemplo 'maximizar conversiones' y pasado un tiempo cambiar a CPA Objetivo.
NOTA : Si la campaña elegida es Oportunidades de venta - BúsquedaLa recomendación para empezar es maximizar clics, luego maximizar conversiones y por último CPA Objetivo (cuando ya sabemos cuanto estamos pagando por una conversión). Y si queremos un control total sobre las palabras clave usar el CPC Manual
Las estrategias de puja pueden ser automatizadas (Smart binding) y manuales.
CPA Objetivo
Coste por adquisición Objetivo (lead o venta). Es una de las estrategias más utilizadas. Para esta opción primero deben estar configuradas las conversiones y tener un mínimo de 30 conversiones en un mes. Nosotros establecemos el coste máximo que estamos dispuestos a pagar por cada conversión. Google te traerá clientes que considere que puedan hacerte conversiones por debajo ese coste establecido.
Se ha de tener en cuenta la relación que une el volumen de conversiones con el coste por conversión: generalmente, a mayor volumen de conversiones menor será el coste por cada conversión (CPA). Es preciso definir el coste óptimo que se está dispuesto a pagar y asumir que si se quisiese conseguir un volumen mayor ello supondría asumir un coste por conversión también mayor.
Podemos seleccionar pagar por clics, conversiones o impresiones.
Ventajas:
- Costes por conversión muy controlados al fijar el CPA
- Posibilidad de gran aumento de conversiones, al dejar al algoritmo de Google el trabajo de obtener la conversiones con pujas automáticas
Desventajas:
- Necesitas tener un buen histórico de conversiones en la campaña antes de pasar a este tipo de pujas
- Puede que una vez que cambies, obtengas conversiones a mayor coste que anteriormente
- Excelente opción para campañas de Shopping o búsqueda orientada a venta
¿Qué es una conversión?
Es la acción que debe realizar el usuario al entrar en nuestra web. Por ejemplo: Una venta, rellenar un formulario de contacto, llamada teléfonica, formulario de registro, clic en botón de whatsapp, abrir una ventana de chat, etc...
Roas objetivo
Tipo de puja que hace google para establecer la cantidad de conversión posible que usted puede lograr mensualmente. Lo usan grandes cuentas. Es a donde debemos llegar. Muy completa y compleja. Centrado en el CPA pero con un ROI concreto.
Indicamos el % que se deseamos alcanzar, por ejemplo, lograr 10 euros de ventas por cada dos euros gastados. En este caso estaríamos hablando de un porcentaje del 500%
Si indicamos un retorno del 600%, le estamos indicando a Google Ads que de 100€ invertidos queremos obtener 600€ en ventas a través de los resultados de las visitas de esta campaña.
Es necesario activar las conversiones y tener, al menos, 15 en los últimos 30 días. Mucho mejor si disponemos de más porque de esta forma tendrá más historico para poder evaluar.
El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) no es el ROI (retorno de la inversión), aunque están relacionadas entre sí.
El ROI es una métrica que calcula el retorno de la inversión realizada, es decir, mide las ganancias después de restar los gastos. Debes incluir todos los gastos, online y offline de tu negocio (nóminas de empleados, gastos de fabricación, etc..)
ROI = ((Ingresos – Gastos) / Gastos) * 100
El ROAS es una métrica que mide los ingresos brutos generados por nuestra inversión publicitaria. Nos permite conoce el porcentaje ingresado por cada euro invertido, de forma que podemos saber si es o no rentable nuestra campaña en un periodo de tiempo determinado. Sin embargo no tiene en cuenta el margen de beneficio, es decir, este indicador solamente tiene en cuenta los gastos en publicidad y no los gastos de fabricación, transporte, personal, etc.. Por lo tanto, para ROAS, usa solamente los ingresos de los productos online y la inversión en la campaña Ads
ROAS = (Ingresos / Inversión publicitaria Ads) * 100
ROAS = Valor total de las conversiones / Coste total de los anuncios) * 100
El Valor de la conversión lo podemos ver en Google Ads habilitando la columna llamada coste/conv.
Ejemplo : Campaña donde han invertido 700€/mes y han conseguido 6 clientes que has gastado una media de 2000€ cada uno. Además supongamos que gastamos 570€ por cada cliente (nómina empleados, gastos fabricación, etc..)
Ingresos = 2000 * 6 = 12000€
Gastos = (570 * 6)+700 = 4120€
ROI = ((12000 – 4120) / 4120) * 100 = 191,26%
ROAS = ((2000 * 6) / 700) * 100) = 1714% (unas ganancias brutas de 17,14€ por cada euro invertido)
Aunque el ROAS sea positivo no podemos asegurar que la campaña sea rentable porque no tiene en cuenta los costes del servicio (nóminas de empleados, alquiler local, impuestos, etc..) para calcular el margen de beneficio. Podemos estar perdiendo dinero si la suma del coste de sus servicios más la inversión en publicidad superan los ingresos obtenidos
Rentabilidad = 1 / Margen de beneficio
A los 12000€ facturados por los 6 clientes le resto el coste de la gestión (570€ * 6) + El gasto de la campaña Ads 700€ hace un ganancia en términos absolutos de 4460€.
Ahora dividimos la ganancia absoluta entre el importe facturado: 4460 / 12000 = 0.37. Es decir nuestro margen de beneficio es del 37%.
Por lo tanto la Rentabilidad = 1 / 37 = 2,69. Esto significa que para ganar 1 euro debemos facturar 2,69 como mínimo.
No debemos centrarnos únicamente en el ROAS porque hay otros parámetros que hay que tener en cuenta como por ejemplo la visibilidad de nuestra marca, ventas recurrentes, fidelización, etc..
Ventajas:
- Excelente opción para controlar el retorno de la campaña
- Intenta optimizar de forma automática nuestra inversión en Adwords
Desventajas:
- Puede que los resultados no sean los esperados o fijados en la campaña
- Es mejor tener un buen histórico de conversiones antes de pasar a esta estrategia de puja
- Debes tener actualizados los valores de conversión de cada producto o servicio que se venda en tu web
- Son buena opción para campañas de Shopping o búsqueda orientada a ventas
Maximizar clics
Google Ads automáticamente ajusta las pujas para intentar conseguir el mayor número de clics con el presupuesto de que dispone. El objetivo, por tanto, es atraer el mayor tráfico posible en nuestra web. No tendremos el control del coste por clic (CPC)
Ventajas:
- Forma de conseguir visitas rápidamente
- Se puede combinar con Audiencias, (por ejemplo Remarketing) para intentar atraer a públicos determinados
Desventajas:
- Podemos traer tráfico de poca calidad al centrarnos en clicks
- Perdemos el foco de las conversiones
Maximizar conversiones
Para esta opción primero deben estar configuradas las conversiones y tener un mínimo de 30 conversiones en un mes. Esta estrategia automática (Ads establece automáticamente el CPA máximo) puede ser interesante siempre que tus anuncios ya empiecen a recibir suficientes clics.
Si el objetivo es tratar de conseguir el mayor volumen de conversiones posible con un presupuesto determinado, esta opción es la ideal. El algoritmo de Google hará todo lo posible para tratar de conseguir el mayor volumen de conversiones posible. El coste por conversión siempre será el más ajustado que ese presupuesto pueda conseguir.
Ventajas:
- Nos centramos en conversiones que finalmente es el objetivo final de cualquier tienda online
- Puede ser una buena opción combinarlo con segmentaciones avanzadas para probar determinados tipos de públicos
Desventajas:
- Puedes agotar el presupuesto diario de la campaña en su objetivo de búsqueda de conversiones
- Se pierde el control de las pujas manuales, dejando a Google que controle las mismas
Segmentación por ubicación en la p´ágina de búsqueda
Se utiliza cuando sólo tengamos un competidor por encima de nosotros.
Mediante esta estrategia es posible mostrar siempre los anuncios en la posición que se determine, independientemente del coste por cada clic que ello suponga. Una estrategia ideal cuando se quiera aparecer siempre en primeras posiciones y así tratar de conseguir el mayor tráfico posible para un conjunto de búsquedas concreto. Podemos elegir entre estas dos ubicaciones (parte superior o primera página) y Google se encargará de fijar las pujas para ceñirse a este objetivo.
Ventajas:
- Gran visibilidad de la marca respecto a otras
- Altas posiciones al centrarse en las impresiones de anuncios por posición
Deventajas:
- Se centra en las impresiones, sin tener en cuenta las conversiones a obtener
- Puede incrementar los costes de las campañas al tener un objetivo de consecución de impresiones a toda costa
Cuota de ranking superior objetivo
Se utiliza cuando sólo tengamos un competidor por encima de nosotros y queramos ganarle cuota de mercado consiguiendo más visibilidad que nuestro competidor.
Mediante esta estrategia de puja es posible mostrar los anuncios siempre por encima de un competidor que seleccionemos. Incluso se permite establecer el porcentaje de veces que nos gustaría que esta condición se cumpla. Se pierde el control de coste por clic ya que queda supeditado a las condiciones del mercado. Puede resultar caro por necesitar una semana o más para ver resultados.
Para ponerlo en marcha tienes que fijar estos parámetros:
- Nombre del dominio a superar
- Porcentaje de veces que quieres aparecer por encima de ese competidor
- Límite de puja máximo
Ventajas:
- Superar en posiciones a dominios directos de la competencia
- Ganar visibilidad a una determinada marca sobre otra
Desventajas:
- Puede provocar subidas peligrosas de CPC si el dominio a superar, empieza a elevar pujas
- Solo se fija en superar a un dominio, no tomando en cuenta las conversiones a obtener
CPC Mejorado (CPCM)
Es un poco más avanzado que el CPC manual. Ads puede bajar o subir la puja en función de las opciones de conversión, siempre intentando mantener la media. El objetivo es que Google Ads pruebe a optimizar el coste por clic para lograr más conversiones.
Mediante esta estrategia se permite a Adwords que aumente o disminuya hasta un 30% la puja determinada si considera que existe una alta probabilidad o no de que ese usuario realice una conversión.
Es preciso considerar que Google conoce variables que tú no puedes controlar, como el historial de comportamiento del usuario, datos demográficos, navegador, ubicación, hora del dia, etc.. algo útil para definir si en el momento en el que se realiza la búsqueda, el usuario se encuentra en un estado propenso a convertir.
Conseguiremos más conversiones de los anuncios y mayor control de la puja respecto al presupuesto.
Ventajas:
- Obtiene más conversiones que el CPC Manual
- Primera automatización en pujas que podemos ir probando
- Mejora el ROI de las campaña
- Se puede comenzar una campaña en esta estrategia de pujas si el seguimiento de conversiones está correctamente instalado
Desventajas:
- Vas a tener que revisar las pujas de las palabras periódicamente para ajustarlas
- Te puedes perder las ventajas de otras estrategias de puja más automáticas
Cuota de impresiones objetivo
Nos permite establecer un porcentaje de impresiones con el que nuestros anuncios aparecen en la zona de página de búsqueda que seleccionemos : Parte superior absoluta de la página de resultados, parte superior de la página de resultados y cualquier lugar de la página de resultados. Por lo tanto tenemos el control de apariciones de nuestros anuncios tanto en impresiones como en posiciones.
También se puede establecer una oferta de CPC máximo con la oferta de para controlar el gasto de la campaña.
Importante destacar que tiene como desventaja que NO se centra en las conversiones.
CPC Manual
Somos nosotros quienes establecemos el coste máximo por clic (CPC máximo) que estamos dispuestos a pagar por cada palabra clave. Aunque lleva más trabajo es la que más control sobre las pujas nos permite. Podemos ahorrarnos dinero al asegurarnos de no hacer un gasto excesivo.
Como desventaja es que requiere de tiempo al estar continuamente teniendo que supervisar la campaña. Podemos dejarnos palabras fuera de la primera página si no controlamos bien las puja. Podemos perder conversiones al dejarlo todo de forma manual.
CPM Visibles
Pago por cada 1000 impresiones visibles. El CPM visible es una estrategia de puja que puede seleccionar al elegir las pujas de CPM en una campaña del tipo «Solo para la Red de Display«. Con el CPM visible, sus pujas se aplican a cada 1000 impresiones visibles y solo paga las impresiones que se contabilizan como visibles. Puedes ver el rendimiento de la campaña activando las siguientes columnas:
- Impr. visibles de Vista activa: muestra el número de impresiones visibles.
- CTR visible de Vista activa: muestra la frecuencia con que los usuarios han hecho clic en su anuncio una vez que este se ha hecho visible.
- CPM medio de Vista activa: muestra el importe medio que se le ha cobrado por cada 1000 impresiones visibles
SMART BINDING
No siempre es posible aplicar una estrategia de pujas automática. Para ello se precisa de un número mínimo de conversiones y así el algoritmo de Google puede interpretar tendencias y obtener conclusiones. En concreto, el volumen mínimo de conversiones para que puedan utilizarse estrategias de Smart bidding de un modo eficaz es de al menos 15 conversiones en las últimas 4 semanas
A más conversiones, menos tiempo de aprendizaje
A menos conversiones, CPA más inestable
Audiencias con datos demográficos: Son las audiencias con datos demográficos básicos. Por ejemplo: Estado civil, que tengan hijos adolescentes, vivienda de alquiler, estudios universitarios, etc..
Audiencias con intención de compra: ¿Qué buscan habitualmente o qué están planificando?. Son las audiencias con intención de compra. Google determina que usuarios están planificando realizar una compra con los intereses que has seleccionado.
Audiencias de remarketing o audiencias similares: Cómo han interactuado con tu empresa. Son las audiencias de remarketing. Públicos personalizados. Personas que ya han visitado e interactuado con nuestro sitio web. Revisar el concepto de remarketing.
Dos métodos de segmentación o tipos de cobertura:
Con la segmentación, los anuncios se mostrarán ´únicamente a las personas que se encuentren dentro de tu audiencia definida.
Con observación, los anuncios podrán verlos personas que no se encuentren dentro de tu audiencia, si buscan por alguna palabra clave de tu campaña.
Campaña acelerada cuando sepamos a qué hora hacen más búsquedas. Es encontrar el segmento de tiempo adecuado. Acelerado que se vea lo antes posible. Por ejemplo lanzamos algo que caduca pronto y queremos captación rápida.